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Pequeños Errores Sin Importancia…

Pequeños errores sin importancia…

Hemos descubierto un error en una de las maneras en las que calculábamos las métricas del vídeo. Este error ha sido reparado y no ha impactado en la facturación, hemos notificado a nuestros clientes a través de nuestros productos y socios. También hemos renombrado la métrica utilizada para que se entienda mejor que es lo que medimos.

Esta fue la respuesta de Facebook después de que algunos anunciantes se quejaran de ese “pequeño error” (EN) en el cálculo de métricas de sus formatos audiovisuales.

Un error que ha llevado a la compañía a contabilizar el vídeo como visto siempre y cuando este se reprodujera durante al menos 3 segundos. Durante dos años, por cierto.

Algo que sin lugar a dudas ha sido un error no intencionado. Un punto y coma que algún desarrollador se ha dejado olvidado entre las millones de líneas de código que conforman Facebook.

Tan solo eso.

¿El único problema? Que les ha permitido inflar sus ingresos por publicidad de vídeo entre un 60 y un 80%, que se dice pronto.

Pero tranquilos, que “no ha impactado en la facturación”.

La noticia, lejos de ser la típica anécdota de cómo los negocios digitales aún están lejos de presentar un paradigma distinto a las problemáticas ya encontradas en los negocios tradicionales (proveedores que tergiversan los datos, negocios basados en la picaresca, opacidad a la hora de afrontar KPIs que impactan directamente en las arcas de la compañía…), adelanta un problema que ya hemos expuesto en más de una ocasión: Que las variables que se utilizan en el marketing son profunda y objetivamente absurdas.

Que en ese afán de crear un sistema neutral que mida el impacto de nuestras campañas, se ha aceptado realizar sacrificios que en suma no representan algo tan subjetivo como es el llamado engagement (ES).

Que por más que demos autoridad a una serie de KPIs limitada (clicks, visionados, Me Gusta, RTs, % de rebote), esto solo es la punta del iceberg de lo que en teoría queremos cuantificar.

Toda una industria basada en la falacia de la simplificación hasta el absurdo, que muestra en situaciones como esta lo absurdo del caso.

Una plataforma que decide un buen día (de forma totalmente inconsciente, al parecer) contabilizar como visto un vídeo que se reproduce durante al menos tres segundos… en un timeline en el que el vídeo se reproduce automáticamente.

Basta con que justo nos pille el scroll en el medio, o que simplemente estemos analizando lo que estamos viendo (por muy rápido que sea nuestro cerebro, un par de segundos tardamos en darnos cuenta si es publicidad o no), para que cuente como visto.

Eso sin contar que aunque bajemos el scroll, el vídeo tarda X tiempo en pararse. No mucho, pero suficiente para arrancar otras décimas de segundo que hacen que en suma, entre el 60 y el 80% de los vídeos de Facebook hayan sido visionados en cada impacto.

Así está claro que la publicidad en la plataforma funciona. Como también el éxito que tiene la compañía a nivel financiero.

Por detrás, verdades a medias y sobre todo, variables que no están sustentadas en la compleja red de efectos que realmente representaría el interés del usuario.

Pero oye, que los engranajes siguen funcionando. Que el trabajo de los “gestores de comunidades” sigue siendo obtener X Likes y visualizaciones a la semana.

Ya habrá tiempo más tarde para que los cálculos del ROI funcionen… Total, somos nosotros quienes fijamos el valor de esa interacción. Son las plataformas y el resto de cadena de intermediarios los encargados de darle el argumento de autoridad necesario para defender las estrategias de marketing en las organizaciones.

Aunque sean métricas simplonas, inexactas, y para colmo, manipuladas.

Pablo F. Iglesias

Analista de información en Nuevas Tecnologías y Seguridad Informática, Consultor de Estrategia y Marca, aportando masa gris como Ejecutivo de Tecnología y Seguridad en SocialBrains, que no es poco :).

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