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¿Cómo Compran Los Clientes En Un Entorno Cada Vez Más Móvil?

¿Cómo compran los clientes en un entorno cada vez más móvil?

El cliente ve u oye algo que le interesa, busca información, compara online en unos cuantos sitios, quizás lo pruebe en algún establecimiento físico, y acaba comprándolo en aquel lugar que más garantías (confianza/precio) le ofrece.

Este es a grosso modo el costumer journey que se estudiaba en prácticamente cualquier master de marketing y business.

Y está totalmente equivocado. O mejor dicho, no está actualizado a la realidad de la mayoría de los mercados maduros en telefonía móvil.

Así lo dice Google, que en el último Adwords Livestream 2015 aseguraba que las búsquedas móvil ha superado a las de desktop en los 10 principales países donde operan, con EEUU y Japón a la cabeza.

No dio datos de los otros 8, pero no hay que ser muy listo para saber que si España no está entre ellos, lo estará muy muy pronto.

Con un casi un 97% de reparto de las búsquedas en manos de Google, y siendo uno de los países donde mayor penetración de la telefonía móvil existe (encabezamos las listas europeas), tenemos todas las papeletas.

Pues bien, si el costumer jorney ya no sigue patrones tradicionales, ¿a qué es debido?

A los micromomentos, al parecer, y es que conforme más incluimos el uso del smartphone en el proceso de compra, dividimos y subdividimos el embudo, yendo de lo general a lo particular, y de paso aprovechando al máximo la capacidad del buscador, que debe también adaptarse a un flujo de preguntas contextuales, flexibles y sin duda, mucho más humanas.

Y hay varias tipologías de micromomentos, que deberías conocer, ya que el éxito de tu negocio depende de ello:

  • Conocimiento: El 66% de los usuarios buscan con el móvil más información sobre algo que acaban de ver en un anuncio de televisión.
  • Localización: Desde el 2011, se han multiplicado por 32 el número de peticiones de búsqueda relacionadas con la localización de la persona. Suelen ser preguntas del tipo: ¿Qué restaurante cercano me recomiendas? ¿Qué hotel en la zona de Rivas es el más adecuado para una noche romántica?… Y dependen además del momento del día y el día de la semana en el que se hagan (por ejemplo, los domingos por la mañana suele haber más peticiones de iglesias cercanas o gasolineras).
  • Profundidad: Son búsquedas que se hacen para resolver una duda puntual en un proceso que estamos haciendo en ese mismo momento (para profundizar en algo). Lo que espera el usuario es una respuesta rápida a una pregunta del tipo “Cómo se hacen unas buenas magdalenas? o ¿Cuál es el trayecto más rápido?“.
  • Compra: La guinda del pastel. El showrooming (ES) (ir a una tienda física para probar o ver un producto que acabará siendo comprado digitalmente) gana adeptos. Tanto, que no es raro que esa misma compra se produzca en la misma tienda en la que se está. Y estamos de enhorabuena, porque el 93% de usuarios que realizan este tipo de búsquedas acaba comprando.

Conocedores de la situación, la publicidad en Google se está adaptando para cubrir esos micromomentos que los usuarios demandan.

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El mejor ejemplo, los nuevos anuncios dirigidos al sector de la automoción, que vienen acompañados por un slider y algunas de las características técnicas más ampliamente consultadas en este tipo de búsquedas.

Otro sería el carrousel de productos en stock en una tienda, acompañado o no de su teléfono y de un enlace a Google Maps para que el cliente, si está interesado, pueda pasarse físicamente y tomar la decisión.

Al final lo que nos encontramos es un cambio de paradigma. Una transformación de los hábitos de consumo de los clientes que nos empuja a hacer lo propio en nuestros negocios.

Una buena noticia para aquellos que ya han dado un paso hacia la transformación digital. Y una mala para todo el resto.

Pablo F. Iglesias

Analista de información en Nuevas Tecnologías y Seguridad Informática, Consultor de Estrategia y Marca, aportando masa gris como Ejecutivo de Tecnología y Seguridad en SocialBrains, que no es poco :).

Esta entrada tiene 2 comentarios
  1. Me estaba preguntando, si existía algún estudio sobre las transacciones desde el Smartphone (¿habrán aumentado?), o bien, se sigue esperando a realizarlas con un ordenador porque nos puede parecer más seguro (por ejemplo). Saludos

    1. Haberlos haylos Javi. Intentaré recordarlo la próxima vez que vea uno, pero esto es como todo. Depende del sesgo al que apunten, dicen una u otra cosa.

      ¿la tendencia? Frente a lo que la mayoría del sector supondríamos es a que cada vez más el móvil es la herramienta de compra. Y sí, es menos cómodo realizarlo desde ella (en algunos casos), y sí, también parece a priori “menos seguro”, pero es en lo que se basa la estrategia de compra compulsiva, y con el paulatino acercamiento del mundo virtual y físico, los límites cada vez son más estrechos (ver un producto, escanearlo y comprarlo online, compras en tan solo un click como las de Amazon,…).

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