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La Prioridad No Es Hablar Ni Escuchar, Sino Entender

La prioridad no es hablar ni escuchar, sino entender

El pasado lunes publicó, en este mismo blog, nuestro responsable de Tecnología y Seguridad, Pablo Fernández Iglesias, un post titulado Dark Social como respuesta a una Internet que nunca olvida. Una reflexión muy elaborada (como todos sus post, no hay más que pasarse por su blog para comprobarlo), sobre el auge de los espacios privados de la conversación online. Para entendernos: desde Whatsapp a todas esas formas de comunicación entre personas que aprovechan las nuevas tecnologías y que no pueden, al menos legalmente, ser rastreadas ni por tanto llevadas a acciones de minería de datos, monitorización, escucha activa y demás posibilidades de la inteligencia social.

El estudio del que se hace ese post sostiene que el 59% de todo lo que compartimos lo hacemos por vías privadas, en eso que se llama Dark Social. Más aún: que quienes emplean ese método son sobre todo los más mayores, porque resulta más afín a la conversación tradicional, y los más jóvenes, ya que sus padres ya han ocupado todos los espacios de la web pública. Quién sabe si la historia no acabará llamando a los de nuestra quinta la OverExposed ÜberEgo Generation, o algo por el estilo. El caso es que de confirmarse esta tendencia, no pocos de los subidos al carro del marketing online se van a sentir desubicados y van a pensar aquello de “apaga y vámonos” (de lo cual se alegrarán, y mucho, los supervivientes a la quema).

De hecho, el post de Iglesias generó un debate interno sobre la conveniencia de publicarlo. ¿No estaremos echándonos piedras sobre nuestro propio tejado?, nos preguntábamos. Con ese post, firmado por alguien del equipo, casi estábamos sentenciando a muerte a nuestra esencia, la metodología SIN (Social Intelligence). Al margen de que nos queda la eterna cuestión: ¿cuánto de lo que hoy consideramos privado… no ha sido privado toda la vida? En ese sentido, la dark social sería un “e-mail venido a más”, y las fuentes abiertas no estarían en discusión. No obstante, en una segunda lectura caben otros matices, que son los que aquí vengo humildemente a expresar.

La verdadera transformación digital, que es el reto más importante de las empresas actuales, no pasa por publicar en Internet, ni siquiera por escuchar lo que se dice. El verdadero salto con respecto a hace sólo diez años es el de compartir gracias a Internet. Cuando explico la importancia de no quedarse desfasado en esta transformación (me niego a hablar de revolución), siempre utilizo un símil: imaginémonos que en vez de Internet, a la gente le hubiera dado por subirse a los tejados. En ese caso, para quienes trabajamos en los sectores del marketing y de la comunicación, sería suicida que no subiéramos a los tejados también, a ver qué cuentan nuestros posibles públicos, a entender cómo se hablan entre ellos, qué hacen ahí arriba, qué esperan obtener a cambio de estar ahí. A título personal, subir a los tejados nos puede resultar algo peligroso, superficial o propio de una sociedad desnortada; pero a título profesional nuestra obligación es estar allí.

Si continuamos con el símil, la novedad no reside en hablar con la gente que está en los tejados. La novedad es entender qué hace la gente allí, porque si no entendemos a esas audiencias, por más que nos empeñemos en hablar, poco vamos a obtener a cambio. Regresando a nuestros dominios, lo digital como tecnología es la capa perdurable que permite acciones permutables, como compartir conocimiento en público o en privado, con fenómenos más o menos temporales, como pueda ser una red social, un buscador, un foro de opinión, un wikimedio o una plataforma de microblogging. El cómo es lo variable, el qué es lo que permanece, y sin el qué no podemos actuar sobre el cómo.

La preocupación base no es, por tanto, cuánto podemos escuchar y cuánto pasa desapercibido a nuestros radares, sino entender por qué nuestros usuarios y clientes comparten ideas, valores, productos y conocimiento, y por qué deciden hacerlo por unas u otras vías, con acciones las más de las veces basadas en el sentido común. Ese es el gran reto pendiente en la economía digital, y es por eso que inteligencia social y transformación digital son dos materias tan íntimamente ligadas.

A partir de ahí, las técnicas para poder impactar en aquellos usuarios que consideramos afines a nuestros productos y servicios son variadas. No digas que no se puede, di mejor que todavía no sabes (no sabemos) cómo. No olvides nunca que las plataformas son gratuitas… y si son gratuitas es que tú eres el producto.

También podemos estimar que la entrada paulatina de la sociedad en una época de madurez digital tiene como contrapartida el apagado paulatino del festival flower power de las redes sociales. Las empresas que las operan no son ONG, son y deben ser empresas orientadas a la generación de beneficio, y la necesidad de pagar para llegar a nuestros públicos será el pan nuestro de cada día. No pensemos solo en los Social Ads, pensemos también en los avances en las verdaderas Webs 3.0 y 4.0, es decir, la semántica y la heurística. Pensemos en displays que se activan de manera personalizada a nuestro paso a partir de los permisos concedidos a nuestros dispositivos a cambio de acceder a servicios “gratuitos”; pensemos en asistentes biónicos ofreciéndonos las mejores ofertas del día para adquirir aquello en lo que hemos mostrado interés; pensemos en ofertas culinarias adecuadas a los biorritmos que nuestras microcélulas inteligentes envíen en tiempo real a servidores con acuerdos de distribución gastronómicos. Ocio, alimentación, consumibles… todo está sujeto a mensajes que compartimos voluntaria o involuntariamente, en público o en privado.

Y… bueno. No podemos evitar que la privacidad sea un bien que los usuarios quieran proteger. A fin de cuentas, siempre ha habido quienes optan por mentir sistemáticamente en las encuestas, ya sea por desconfianza ya por mera diversión. La experiencia nos enseña que son los menos, y que las reticencias pueden frenar algo los avances sociales y tecnológicos, pero a fin de cuentas nunca los detienen.

Fuente imagen: freeimages.

Alfonso

Consultor Social Media y Director Ejecutivo en SocialBrains. Además ex periodista, con especialidad académica en Comunicación y Gestión Política, y todavía hoy columnista en Gestiona Radio y Diario Financiero, bajo el nick Arquero Público. Autor del libro de artículos Líneas desde el páramo. Más en su perfil en about.me.

Esta entrada tiene 2 comentarios
  1. […] La preocupación base no es, por tanto, cuánto podemos escuchar y cuánto pasa desapercibido a nuestros radares, sino entender por qué nuestros usuarios y clientes comparten ideas, valores, productos y conocimiento, y por qué deciden hacerlo por unas u otras vías, con acciones las más de las veces basadas en el sentido común. (La prioridad no es hablar ni escuchar, sino entender). […]

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