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El Valor Del Conocimiento

El valor del conocimiento

He estado esta mañana echándole un ojo a la patente que presentaba hace un par de años Facebook, y que estos días ha sido aceptada y publicada por la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos bajo el nombre de Clasificación de grupos socioeconómicos según las características del usuario (EN/PDF), y que viene para dotar a la plataforma publicitaria del gigante social de una metodología para descubrir a qué clase social pertenecemos: clase trabajadora, clase media o clase alta.

El sistema se basa, como tantos otros, en la explotación de los datos agregados (ES) que se desprenden de los perfiles en la red social. Y para ello analiza decenas de factores tales como los viajes que haces, los lugares donde comes, los círculos con los que interaccionas…

Por poner un ejemplo, para la red social, un usuario de entre 30 y 40 años, con casa en propiedad en Palo Alto, California, donde una vivienda considerada como pequeña cuesta del orden de 700 000 o 800 000 dólares, tiene un +30% de probabilidades de pertenecer a la clase media.

Si fuera en San Jose, hablaríamos de un +10%. Si se ha conectado desde cero dispositivos últimamente, un -20%, si tiene diploma universitario un +15. En cambio, con un de bachiller, un +10.

Así va sumando o restando para obtener un porcentaje que en muchos casos es identificativo del status social de ese usuario.

La patente tiene como objetivo agregar clase social a sus preferencias publicitarias, un elemento crítico de cara a las campañas de los anunciantes. Y como cabría esperar, ya ha generado polémica (EN) en las redes sociales, donde algunos usuarios comentan que la compañía no tiene muy claro lo que significa “clase trabajadora”. 

Sin embargo, un servidor quería apuntar al riesgo que supone este tipo de segmentaciones en el caso de que la herramienta se utilice de forma tergiversada. Entiendo perfectamente su valor a la hora de diseñar y lanzar campañas publicitarias más adecuadas al target de nuestros clientes, pero no hay que olvidar que algo así se vuelve un arma poderosísima cuando lo que queremos no es vender un producto, sino discriminar (o identificar) a un porcentaje de la sociedad de una manera lo más óptima posible.

Casos como el del abuso de Facebook Ads para mostrar puestos de trabajo únicamente a hombres, o la utilización de estas plataformas para la propagación de malware creado específicamente para perfiles menos pudientes (menos estudios, menor conocimiento informático, por ejemplo) ya son el orden del día en derroteros sociales, y de seguro encontrarán maneras más creativas de aprovecharse de este tipo de herramientas.

En última instancia, y pensando ese momento en el que quizás Facebook acabe por perder su reinado y caer en bancarrota, hablaríamos de una plataforma que de seguro se vendería a precio de saldo que cuenta con una base de datos profundamente segmentada de buena parte de la sociedad. Con censos muchísimo más humildes, como el de Holanda de principios del siglo pasado, un gobierno como el nazi pudo hacer estragos en un colectivo específico.

Imagínate de qué hubieran sido capaces de hacer con algo como Facebook (ES), y en especial, con la aplicación de patentes como ésta.

Pablo F. Iglesias

Consultor de Presencia Digital y Reputación Online, aportando masa gris como Ejecutivo de Tecnología y Seguridad en SocialBrains, que no es poco :).

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