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#PoniendoAPruebaAlPresi: Sobre Gestión De La Influencia

#PoniendoAPruebaAlPresi: Sobre gestión de la influencia

Nueva pieza en la que entrevistamos a nuestro Presidente, David de Silva, esta vez sobre el cierre a finales de mes de Klout (EN), una de las primeras plataformas en eso de medir la influencia digital de un perfil.

Vamos con ello.

1.- ¿Significa esto que la cuantificación de la sociabilidad digital ha llegado a su cenit? Es decir, ¿la aparente intrascendencia que había tomado estos últimos años el índice Klout se debe a un error en la forma que tenía la plataforma de cuantificar la influencia, o en efecto a un escepticismo cada vez más generalizado por lo que es la influencia digital?

Al contrario, la cuantificación de la sociabilidad digital está en auge y el fenómeno del marketing con influencers profesionales contribuirá a que este desarrollo sea aún mayor en los próximos meses, así que el cierre de Klout parece más debido a la incapacidad de la compañía para aprovechar su posición de liderazgo en el sector y evolucionar de una forma acorde a las necesidades de su público objetivo.

No es por darme palmaditas en  la espalda, pero desde los inicios de las mediciones de los índices de influencia llevo diciendo que Klout no servía como herramienta… porque, al igual que el EGM (Estudio General de Medios) que se utiliza en la medición  de audiencias en la radio comercial mide lo que mide el EGM, los resultados que daba Klout se debían a un algoritmo opaco y confuso, con lo cual no tenías un índice claro de la influencia de los perfiles analizados, sino un número que te servía para compararte con otros usuarios que también se hubieses medido con Klout, pero poco más.

Durante un tiempo, Klout fue la herramienta standard en el sector (gracias en gran parte a su colaboración con la plataforma Hootsuite), pero poco a poco fueron apareciendo nuevas herramientas (al estilo de Kred, su gran rival) que corregían muchas de sus deficiencias y, además, los profesionales del Social Media Marketing y las agencias hemos ido desarrollando algoritmos que permitan cuantificar la influencia social en base a unos parámetros bien definidos y perfectamente inteligibles para nuestros clientes.

2.- Sé que andas muy metido en esto de identificar a los influencers. Por ello me pregunto: ¿Cómo debería medirse la influencia de un perfil digital? ¿Qué KPIs crees que deberían ser los más importantes?

Actualmente existe una medida básica que es el engagement: un cálculo del alcance de la comunicación de un influencer (o una marca) y las interacciones que esa comunicación ha generado dentro de su comunidad.

Nosotros proponemos a nuestros clientes otros KPIs más avanzados como el clásico VPE (Valor Publicitario Estimado) que han generado las publicaciones lanzadas, el BA (Brand Affinity) generado por el influencer, que nos permite analizar el valor que la participación de dicho influencer ha aportado a la marca con su participación o el SR (Success Rate) que consiste en desglosar los datos del Engagement Rate obtenido para ver cuántas de las interacciones conseguidas se corresponden con lo que el cliente quería conseguir con la campaña, como clics a la web, compartición de las publicaciones, encuestas rellenadas, participaciones en un concurso, etc.      

3.- Y a sabiendas de lo anterior, de cara a ese perfil que quiere emponderar su presencia en la red, ¿qué estrategias, herramientas o acciones le recomendarías que hiciese?

Existen dos casos de perfiles que se han consolidado como influencers: los que empezaron hablando en sus canales sociales de un tema que era de su interés personal y han conseguido generar una gran audiencia (es el caso de la primera “hornada” de influencers) y aquellos que, viendo el éxito de los primeros influencers, quieren dedicarse a ello profesionalmente.

Estos últimos tienen que tener en cuenta que el panorama ha cambiado, que ahora existe mucha más competencia y que necesitan elaborar una estrategia de posicionamiento, de contendidos y de captación de seguidores. En realidad, un influencers es una marca personal (una marca al fin y al cabo) y lo que necesita cualquier futuro influencer es generar una comunidad lo más amplia posible y con un buen nivel de engagement con los contenidos que el influencer en cuestión les propone: ese es el producto que un influencer vende, su alcance y el engagement que genera y que puede trasladar a la marca que le contrata.

En cuanto a herramientas, existe un abanico tan amplio que no podríamos enumerarlo y, aunque yo tengo mis propias preferencias, tampoco creo que tenga sentido enumerar un mix concreto… lo que necesita son herramientas que le permitan cuantificar su alcance y capacidad de influencia (muchas veces nos podemos apañar con las propias métricas que nos proporcionan los canales que usamos) y es recomendable el uso de otras herramientas que permitan automatizar ciertos procesos como el lanzamiento de publicaciones, el seguimiento automatizado de perfiles relacionados con nuestro target, la identificación de los mejores horarios de publicación…

4.- Por último, y volviendo al tema principal, ¿hacia dónde crees que está virando la gestión de influencia?

La gestión de influencia es un producto con cada vez más demanda y creo que la evolución que demandan clientes, agencias y profesionales es una medición más “al detalle” de lo que ocurre cuando se lanza una publicación. Necesitamos poder cuantificar el efecto real de una campaña más allá de los likes o comentarios conseguidos, así como el efecto que esas campañas tienen sobre los resultados de negocio… algo para lo que, por cierto, debemos contar con la implicación del cliente, que muchas veces es difícil de conseguir. Otra tendencia en auge es la creación de plataformas más o menos automatizadas para la gestión de este tipo de campañas, básicamente bases de datos de influencers segmentadas por diferentes criterios y que se ponen a disposición de agencias y anunciantes por un fee determinado.

Por tanto, la gestión de la influencia se basará en los próximos meses en tres pilares:

  • Celebridades: que pueden proporcionar alcance y posicionamiento de marca a una campaña, aunque yo cada vez recomiendo menos su uso porque ofrecen una pobre relación entre el coste y los resultados reales, el Brand Value del que hablamos anteriormente).
  • Influencers: son perfiles, generalmente temáticos, que aportan un buen alcance y una adecuada capacidad de prescripción. Son los “profesionales” de la influencia (aunque no todos viven de ello).
  • Microinfluencers: somos los usuarios comunes y corrientes, que no tenemos un gran alcance, pero una muy buena adecuada capacidad de prescripción, porque no recomiendan productos a un largo listado de seguidores, sino a un pequeño círculo de amigos. Por su buena relación coste/eficacia, estos perfiles son cada vez más demandados.

En definitiva, cualquier buena campaña de influencers debe contar con un mix de perfiles con representantes de al menos las dos últimas categorías expuestas.

Y por cierto, que puedes enviarnos tus preguntas desde el formulario de contacto (ES) o directamente al correo de un servidor(ES).

Pablo F. Iglesias

Consultor de Presencia Digital y Reputación Online, aportando masa gris como Ejecutivo de Tecnología y Seguridad en SocialBrains, que no es poco :).

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